摘要:“我專門有一個微信群,教大家怎么飼養(yǎng),主要利潤就是寵物糧,一年下來可以做到30%的利潤,有想法專門開一家賣寵物糧的店,干凈衛(wèi)生也有前景,這個貓咖可以作為一個獲客引流的場景。”
文 | 易牟
來源 | 螳螂財經(jīng)(ID:TanglangFin)
“我專門有一個微信群,教大家怎么飼養(yǎng),主要利潤就是寵物糧,一年下來可以做到30%的利潤,有想法專門開一家賣寵物糧的店,干凈衛(wèi)生也有前景,這個貓咖可以作為一個獲客引流的場景。”
楊女士是一位貓咖的店主,平時主要顧客是大學(xué)生,學(xué)校養(yǎng)寵物比家里更麻煩,所以“云擼貓”也就成了很多人的主選。而且,近些年喜歡貓貓狗狗的年輕人越來越多,不少畢業(yè)后的老顧客都會來她這里購買寵物食品,構(gòu)成了她很大一部分收入來源。
楊女士的判斷是對的。
一、三大巨頭壟斷,寵物糧食成為“它經(jīng)濟”中的必奪高地
寵物食品涵蓋了零食、罐頭、干糧、主食等,它的利潤和前景,確實比普通的餐飲業(yè)要高。
根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,2010-2019十年間,我國城鎮(zhèn)寵物行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增速達到34.55%。2019年,中國養(yǎng)寵家庭數(shù)量為9978萬戶,人均單只寵物犬、貓年消費分別為6082元和4755元。
而歐睿國際更有一份數(shù)據(jù)表明,寵物食品在所有“它經(jīng)濟”中占比是最大,僅僅是貓狗食品就達到了59.1%,增速也遠高于其他寵物用品。
“寵物與我們?nèi)说氖称酚泻艽蟛煌?。第一,人類的食品是有很大一部分是剛需,但寵物不一樣,它的剛需性會低很多。第二,人類吃了劣質(zhì)食品能感知到,但是寵物不會,所以貓狗主人在我們這里挑選糧食,都會對安全的要求更高。”
一位寵物店主告訴“螳螂財經(jīng)”,目前店鋪以熟人居多,有時也提供寄養(yǎng)和護理等服務(wù),但這些都是配套服務(wù),總體還是以寵物食品來賺錢。
“這些年也有一些寵物平臺來找我們,說要給我們獲客引流,但最后那些平臺都干不下去了,你知道是為什么嗎?”
“為什么?這難道不是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用模式嗎?”
“寵物這個行業(yè)不一樣,我們的輻射半徑就幾公里,甚至就周圍幾個小區(qū),我們不會為了獲客犧牲服務(wù)質(zhì)量,幾乎所有的寵物門店都這樣,因為貓和狗不會說話,用戶只能通過別的服務(wù)感知,來對我們產(chǎn)生信任。”
實際上,寵物店說得沒錯。
就在去年,寵物電商第一股“波奇”在美國上市,流血上市之后又遭遇破發(fā),其所涉及的業(yè)務(wù)也就是這一塊,做不成寵物界的“美團”,后來只能是通過寵物在線社區(qū)等方式,才逐漸走出質(zhì)疑。
本質(zhì)上來說,目前中國寵物行業(yè)并不缺少新用戶。
2018年,中國就已經(jīng)有超7700萬獨居成年人口,國內(nèi)養(yǎng)寵主力軍中90后占比最高為41.4%,80后寵物主占比31.8%,隨著中國老齡化的到來,銀發(fā)族也開始加入“養(yǎng)寵大軍”。
如此一來,寵物糧食不僅是“它經(jīng)濟”中的必奪高地,也將成為一個新產(chǎn)業(yè)的角力場。
二、中外角逐新市場,新興品牌迎來發(fā)展良機
目前,世界寵物食品市場的頭部,基本由美國瑪氏、雀巢普瑞納以及高露潔希爾思三大寵物飼料巨頭所壟斷。
這與市場的體量是分不開的。
根據(jù)華泰證券指出,2019年全球?qū)櫸锸称肥袌鲆?guī)模為946.77億美元,美國是最大的寵物食品市場,規(guī)模達343.45億美元,占全球銷售規(guī)模的36.28%,僅雀巢和瑪氏兩大龍頭企業(yè)市占率之和就接近了50%。
瑪氏、雀巢這些公司,就是在一片巨大的市場中孕育而出,并在長時間的競爭中建立起了巨大的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。
僅從中國來看,國外品牌就占據(jù)了超過40%的市場份額,根據(jù)《2019年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示,一線城市超過50%的用戶偏向購買國外的品牌。
但是,與美國最大的不同就是市場包容性,2019年中國寵物食品行業(yè)CR10(前10家最大企業(yè)所占市場份額)僅達到31.10%,龍頭瑪氏在國內(nèi)終端市場份額僅占11.40%,尚未形成壟斷格局。
那么,國產(chǎn)寵物食品如何呢?
一方面,根據(jù)中國寵物行業(yè)白皮書,2009年~2019年,中國的寵物食品行業(yè)規(guī)模從77億人民幣一路高歌猛進到2019年的701億人民幣,復(fù)合年增長率接近25%。
也就是說,巨大的市場增量下,國產(chǎn)寵物食品的春天已經(jīng)來了。
另一方面,在養(yǎng)寵人群中,有23.9%的人屬于高消費人群(即主糧月花費500元以上),普通消費人群占比約76.1%,高消費人群中大部分人寵物支出占收入比重超15%。
這一部分人群,就是進口寵物食品的基本盤。
“螳螂財經(jīng)”發(fā)現(xiàn),這一規(guī)律與中國大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展路徑是差不多的,比如家電、手機、零食等,在巨大的市場增量之下,國產(chǎn)品牌打敗外資只是一個時間問題。
從目前來看,除了瑪氏和雀巢這些國際大巨頭,中國市場還吸引了很多跨國品牌,比如澳大利亞真誠寵愛公司,歐洲最大的寵物食品及寵物用品供應(yīng)商德國寵愛碗,北美黑馬寵食品牌Nulo,美國三大高端天然寵糧品牌之一的Nature's Logic自然邏輯,北美寵物零售巨頭PetSmart等,它們都鎖定了原料優(yōu)質(zhì)、天然、不含人工防腐劑、合成添加劑的高端領(lǐng)域,深得一部分寵物主人的心。
畢竟,在寵物不能表達訴求的情況下,“貴”等于“好”是一個可以推敲出來的命題,而在品牌背書的情況下,它們所宣傳的功能、成分等,也更能被人接受。
“網(wǎng)上的購物與門店有很大不同,因為網(wǎng)上購買狗糧之類的都是看評價,對比性不高,而且各種消費階層的都有,就容易產(chǎn)生一種所有品牌都差不多的印象,一些貓狗主人買幾次進口的牌子之后,也會逐漸轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)品牌?!?/p>
“螳螂財經(jīng)”采訪了一位電商人士,說出了她的感受。國產(chǎn)品牌的逆襲更多是以電商渠道為主,比如瑞吉、麥富迪、瘋狂的小狗等國內(nèi)新玩家相繼涌現(xiàn),甚至占據(jù)領(lǐng)先地位。
根據(jù)“艾媒咨詢”數(shù)據(jù),天貓和淘寶渠道中,皇家、比瑞吉、瘋狂的小狗、麥富迪、頑皮、亞禾、渴望、伊納寶、偉嘉等品牌處于前列,其中不少都是國產(chǎn)品牌。
不僅如此,在政策與消費者觀念上,國產(chǎn)品牌也出現(xiàn)了良機。
比如,為了規(guī)范寵物食品原材料檢測及進口情況,相關(guān)部分多次出臺法規(guī),對進口寵物食品監(jiān)管力度加強,在一定程度上削弱了進口品牌的影響及推廣速度。
在此背景下,國產(chǎn)品牌熱度持續(xù)升溫,從2017年消費占比不足40%開始,到2019年消費占比接近60%,2019年已經(jīng)超過國外品牌,大批國產(chǎn)品牌憑借自身優(yōu)秀的產(chǎn)品力及渠道推廣能力占領(lǐng)市場。
三、新品牌一擁而上,餓了么、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也頻頻局部
新品牌的崛起,在寵物食品這個行業(yè)十分迅速。
2019年,我國寵物食品行業(yè)前10大公司中有7個為本土公司,合計市占率從2015年7.5%提升至10%,而同期瑪氏和雀巢的市占率從10.3%下降到8.3%,進退之間實際上就是國產(chǎn)品牌的努力所致。
在A股,寵物食品概念股主要有兩個,一個是中寵股份,一個是佩蒂股份。當然,還有前面我們說的赴美上市的波奇。
2019年年報顯示,中寵股份、佩蒂股份國內(nèi)市場的銷售收入分別為17.16億元、10.08億元,同比增長21.5%、16.0%,唯一遺憾的是,它們中75%以上的營收均來自外貿(mào),依然有傳統(tǒng)的“代工路線”的影子。
當然,不僅傳統(tǒng)品牌和新品牌在崛起,就連“外行”也頻頻跨界,比如三只松鼠、健合集團等。
2020年7月30日,三只松鼠正式推出旗下首個寵糧品牌“養(yǎng)了個毛孩”,上線20天即入圍了Tmall2020寵物新銳潮流品牌合作計劃,上線一個月,月銷售額突破200萬元,上線90天首次參加雙11,銷售增長700%。
健合集團則是采用收購模式,通過收購美國寵物營養(yǎng)品公司Solid Gold,在原有的嬰幼兒營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)與成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上,新增了第三大業(yè)務(wù)分部,毫不掩飾要成為“寵物食品”新勢力的野心。
不僅如此,包括高瓴、紅杉、達晨、晨興、KKR等頂級投資機構(gòu)紛紛出手布局,多家寵物品牌拿到了融資,且數(shù)額較大,多數(shù)品牌的單筆融資額都在千萬級以上。2019年,國內(nèi)寵物行業(yè)融資事件共有41起,累計吸金規(guī)模超過42億元。
除此之外,阿里、美團和京東三大巨頭也在助力新品牌。
餓了么發(fā)布的《2020寵物外賣報告》顯示,過去一年,餓了么寵物外賣訂單增長135%,用戶平均一單消費125元,遠高于餐飲外賣的客單價格,貓糧、犬糧、貓砂、罐頭、零食等商品的銷售增長都超過100%。
在京東到家,寵物業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其全渠道戰(zhàn)略重要的一環(huán)。自上線以來,其寵物業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋寵物食品、寵物玩具、寵物健康、寵物洗護等多個品類的商品。
“寵物市場的專業(yè)性很高,沒有品牌會愿意去做成標品的生意,它的產(chǎn)品差異會比配方奶粉還大。就拿貓糧來說,歐美市場更偏向于純蛋白的配方,日本則認為雜食是更健康的,不同品牌都有自己賴以生存的配方?!?/p>
楊女士告訴“螳螂財經(jīng)”,和寶媽們了解奶粉不同,寵物主們大多數(shù)時候?qū)τ趯櫸锛Z的選擇,也會像挑口紅一樣,會選擇更多的類型和營養(yǎng),這意味著忠誠度和粘性并不會很高。
對于新品牌來說,這既是一個逆襲的機遇,也意味著對技術(shù)和配方的投入會將之變成一場燒錢的游戲。
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