IPhone才是蘋(píng)果公司最大的敵人

文/aiihahe

來(lái)源/智能相對(duì)論（aixdlun）

先說(shuō)兩件小事。

第一件，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)的報(bào)道，在全球手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果已經(jīng)跌出前三。銷量上三星依然排名第一，華為緊隨其后?！扒昀先碧O(píng)果現(xiàn)在被國(guó)產(chǎn)品牌小米擠下去了，位居第四。

第二件，剛剛過(guò)去的雙12，拼多多百億補(bǔ)貼力度又把iPhone 12的價(jià)格體系打“報(bào)廢”了，iPhone12mini券后價(jià)4599元起，部分機(jī)型最高降幅達(dá)到1000元。

那個(gè)曾經(jīng)手機(jī)創(chuàng)新等于蘋(píng)果iPhone的時(shí)代徹底遠(yuǎn)去，但蘋(píng)果卻正在經(jīng)歷iPhone時(shí)代的后遺癥。

而且，在創(chuàng)新路上，蘋(píng)果有些左右為難。

售價(jià)成了蘋(píng)果的終極武器

iPhone 12最初上市的時(shí)候，從最開(kāi)始的加價(jià)1000多，到平價(jià)賣再到缺席雙11拒絕打補(bǔ)貼銷售，到頂不住平臺(tái)補(bǔ)貼壓力開(kāi)始折價(jià)賣，過(guò)程轉(zhuǎn)變得有些快。其間，還充斥著不少傳言，比如代理商要求下游經(jīng)銷商不能給網(wǎng)絡(luò)渠道供貨，供貨要罰款云云。可能這個(gè)傳言是真的，到目前為止，也只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)渠道宣布對(duì)iPhone 12補(bǔ)貼，多數(shù)渠道只是表示不漲價(jià)而已，蘋(píng)果似乎在iPhone 12的產(chǎn)品力上扳回一局。但從產(chǎn)品影響力來(lái)看，似乎最近發(fā)布的AirPods Max引起的波瀾都要超過(guò)iPhone本身，手機(jī)的確讓人疲乏了。

蘋(píng)果也卯足了勁要重塑iPhone輝煌——比如在造型上，向產(chǎn)品力巔峰的iPhone 4致敬，采用了直角邊框，放棄了自iPhone 6以來(lái)的圓潤(rùn)邊框。但很多人詬病的大劉海并沒(méi)有取消，還在繼續(xù)沿用。按照iPhone每個(gè)造型用四年的習(xí)慣，劉海還得明年才可能取消，于是有人就調(diào)侃蘋(píng)果，iPhone還得13香。

這是調(diào)侃也是諷刺蘋(píng)果的執(zhí)拗——不照顧用戶情緒，不考慮市場(chǎng)動(dòng)向；創(chuàng)新上扭扭捏捏，偷偷漲價(jià)方面卻相當(dāng)積極。比如，這屆iPhone的兩個(gè)熱點(diǎn)，一個(gè)是iPhone 12 Pro的激光雷達(dá)（L4級(jí)別以上的自動(dòng)駕駛汽車必備），另一個(gè)是取消了充電頭（新包裝的iPhone都被取消充電頭）。激光雷達(dá)可以便于暗場(chǎng)景拍攝，算是給手機(jī)功能做加法。但取消充電頭，難道要強(qiáng)行解釋為舍棄式創(chuàng)新？

蘋(píng)果的確有舍棄式創(chuàng)新的傳統(tǒng)，但顯然不適合套用在此處，而且這次舍棄充電頭也不是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步，而是成本（但這在喬布斯時(shí)代會(huì)被唾棄）。據(jù)悉，支持5G會(huì)讓蘋(píng)果的成本增加100美元，為了讓iPhone 12有競(jìng)爭(zhēng)力，蘋(píng)果省掉了充電頭的成本。

省掉充電頭也就罷了，蘋(píng)果的強(qiáng)行解釋更讓人覺(jué)得蘋(píng)果小家子氣。比如蘋(píng)果不想讓人認(rèn)為在摳成本，它甚至扯上了環(huán)保的大旗說(shuō)服用戶。并且拿出蘋(píng)果在環(huán)保上的投入如何如何，節(jié)省充電頭對(duì)社會(huì)有多大的好處云云說(shuō)服用戶這是對(duì)社會(huì)的投資，這等于把蘋(píng)果不愿意承擔(dān)的的責(zé)任甩給了用戶，有道德綁架的嫌疑。

如果蘋(píng)果真是為了環(huán)保，就應(yīng)該在USB-C興起之初，就積極切入標(biāo)準(zhǔn)接口。比如把Lighting口換成USB-C，把充電頭早早換成USB-C頭（去年從iPhone 11 Pro開(kāi)始送18W USB-C頭）。不換的原因不就是舍不下接頭專利費(fèi)那三瓜倆棗么？就以蘋(píng)果送了20億只5V1A（可能還有5V2.4A的版本）充電頭來(lái)看，顯然存量的充電頭并不滿足iPhone12的快充要求，購(gòu)買iPhone 12的用戶必然會(huì)去買充電頭，那么用戶去買就環(huán)保了？甚至有人調(diào)侃，是不是以后買iPhone給個(gè)蘋(píng)果標(biāo)就行了？最環(huán)?！?/p>

蘋(píng)果這種做法有些降低了自己的段位，作為對(duì)比，曾經(jīng)的它如此義無(wú)反顧。比如在蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布之初，就極大簡(jiǎn)化了按鍵，除了音量、Home鍵、電源鍵，其他的都舍棄了，同時(shí)通過(guò)多點(diǎn)觸摸解決輸入問(wèn)題。那個(gè)時(shí)候的安卓代表——HTC甚至還不敢放棄全鍵盤，擔(dān)心用戶習(xí)慣切換問(wèn)題，但終究抵擋不住蘋(píng)果帶來(lái)的流行趨勢(shì)。后來(lái)，蘋(píng)果又取消了耳機(jī)插孔，推動(dòng)了TWS耳機(jī)市場(chǎng)的繁榮；并在iPhone X使用面容ID，取消了Home鍵，推動(dòng)了劉海潮。

蘋(píng)果手機(jī)歷史價(jià)格變化。來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)

但從蘋(píng)果確立智能機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位之后，蘋(píng)果的小動(dòng)作就大多變成了提升售價(jià)的把戲，并且每一個(gè)新功能加入都伴隨一次價(jià)格上升。幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在iPhone4/iPhone 5S/iPhone6/iPhoneX，其中iPhoneX直接把iPhone推上了1000美元的高位，但在iPhoneXs這一代，iPhone的價(jià)格碰到了天花板，銷量開(kāi)始不振。

蘋(píng)果在2018年最后一個(gè)季度的財(cái)報(bào)上，宣布接下來(lái)的財(cái)報(bào)將不提供具體的銷量信息，而以銷售額替代，以掩蓋銷量大幅下降的事實(shí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也表明，2019年第一季度，iPhone僅在中國(guó)市場(chǎng)的下降多達(dá)27%。資本市場(chǎng)也響應(yīng)迅速，在2019年1月6日，蘋(píng)果錄得兩年來(lái)的最低股價(jià)。資本和用戶好像都在拋棄蘋(píng)果。

接著，蘋(píng)果開(kāi)始有所動(dòng)作，首先宣布曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)巴寶莉CEO的零售主管Angela Ahrendts將在2019年4月16日離職，蘋(píng)果漲價(jià)的鍋被成功甩給了她；其次，像是為了平息用戶情緒，在iPhone 11發(fā)布的時(shí)候，價(jià)格還有所調(diào)整。今年5月份，蘋(píng)果主動(dòng)對(duì)iPhone11調(diào)價(jià)，最高降1600左右，使得iPhone11的熱度迅速起來(lái)，加上國(guó)內(nèi)的百億補(bǔ)貼助力，iPhone 11也成為蘋(píng)果的暴款手機(jī)，并占據(jù)2020年上半年最暢銷手機(jī)版的鰲頭。果然，蘋(píng)果最香的還是價(jià)格。價(jià)格才是蘋(píng)果的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

繼續(xù)強(qiáng)化iPhone,只會(huì)讓蘋(píng)果局限在制造業(yè)而沒(méi)有未來(lái)

“智能相對(duì)論”梳理后發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年。這一年，iPhone銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2.5億臺(tái)，iPhone在銷量和口碑上達(dá)到巔峰。而此后，蘋(píng)果再也沒(méi)有把iPhone的銷量做到這個(gè)規(guī)模，而是穩(wěn)定在2億臺(tái)左右。并不是因?yàn)閕Phone沒(méi)那么好了，而是因?yàn)閷?duì)手趕上來(lái)了，比如華為銷量的大幅增長(zhǎng)，蘋(píng)果很難再獲得更多的新用戶支持其銷量規(guī)模。

這段時(shí)間，也恰好是Angela Ahrendts執(zhí)掌蘋(píng)果零售，她一再想把蘋(píng)果產(chǎn)品做成奢侈品銷售，iPhone的價(jià)格在這段時(shí)間上升最快，一定程度上也影響了iPhone對(duì)新用戶的吸引力。意識(shí)到問(wèn)題的蘋(píng)果開(kāi)始有所調(diào)整，比如發(fā)布稍微低端的iPhone作為入門款來(lái)彌補(bǔ)銷量。

甚至在產(chǎn)品型號(hào)上，蘋(píng)果也想了很多辦法，既想保持iPhone的高大上形象，又要讓用戶覺(jué)得有性價(jià)比。于是在換殼的同時(shí)，又做起了換名字的游戲。iPhone從單純的數(shù)字編號(hào)變得復(fù)雜，比如增添iPhone SE/SE2，iPhone Xr，還引入了iPhone Pro。但同時(shí)又缺乏對(duì)新系列產(chǎn)品更新的持續(xù)動(dòng)力（iPhone SE更新間隔很長(zhǎng)，iPhone Xr沒(méi)有后續(xù)，現(xiàn)在又出了iPhone 12 Mini）。

種種現(xiàn)象表明，蘋(píng)果自己對(duì)iPhone都沒(méi)有那么自信了，以前喬布斯說(shuō)的，“用戶其實(shí)不知道自己需要什么?！睆乃慕嵌仁窃谔嬗脩艨紤]，但現(xiàn)在的局勢(shì)則可以理解為這是蘋(píng)果傲慢的根源。

面對(duì)難再的輝煌，蘋(píng)果做了幾個(gè)影響深刻的事件，它在2015年引入了Apple Watch，算是把一部分功能移植到可穿戴設(shè)備。接下來(lái)，又在iPhone 7發(fā)布取消耳機(jī)插孔的時(shí)候，推出了TWS耳機(jī)AirPods。

現(xiàn)在這兩款可穿戴產(chǎn)品，自成體系，規(guī)模已經(jīng)發(fā)展成與iPad相近，從某種程度上彌補(bǔ)了因?yàn)閕Phone銷量下降帶來(lái)的收入損失。這兩個(gè)決定，似乎也更像是為股東準(zhǔn)備的大禮，并非完全從用戶角度考慮的產(chǎn)品，AirPods和Apple Watch都沉寂了一段時(shí)間才爆發(fā)，并成為行業(yè)現(xiàn)象?，F(xiàn)在TWS耳機(jī)和手表都成了手機(jī)廠的標(biāo)配，蘋(píng)果順帶又把手機(jī)廠給救了。

但AirPods和Apple Watch的成功，卻讓蘋(píng)果再度削弱了對(duì)iPhone的重視。而且蘋(píng)果在iPhone上的一些創(chuàng)新嘗試并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的銷量提升，反而大幅增加了成本，拖累了自己。比如面容ID的引入，對(duì)手的高效模仿使得蘋(píng)果的獨(dú)特性迅速泯然眾人。蘋(píng)果已經(jīng)不是當(dāng)年的“孤獨(dú)求敗”，安卓廠家也不再是“吳下阿蒙”。這種環(huán)境下，蘋(píng)果的創(chuàng)新將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，可以用王東岳的遞弱代償理論來(lái)準(zhǔn)確論述。他的理論認(rèn)為越原始越簡(jiǎn)單的物類存在度越高，越后衍越復(fù)雜的物類存在度越低，且存在一個(gè)遞減趨勢(shì)。隨著存在度遞減，后衍物種為了保證自身能夠穩(wěn)定衍存，就會(huì)相應(yīng)增加和發(fā)展自己續(xù)存的能力及結(jié)構(gòu)屬性，這種現(xiàn)象就叫代償。

通俗理解就是后代個(gè)體還想處于與前代類似的競(jìng)爭(zhēng)地位，必須要付出更多，或者擁有更強(qiáng)的本領(lǐng)。比如現(xiàn)在小孩讀書(shū)要學(xué)的東西比我們那個(gè)時(shí)候強(qiáng)多了，就是這個(gè)道理。

簡(jiǎn)而言之，蘋(píng)果要?jiǎng)?chuàng)新，面臨的挑戰(zhàn)會(huì)變得更多，而且還會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新帶來(lái)的成本增加被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕松反擊；蘋(píng)果越創(chuàng)新，所需要牽扯的方面就越多。所以在2015年以后，蘋(píng)果一方面發(fā)布iPhone SE固守入門市場(chǎng)，護(hù)住3000元手機(jī)的盤面。同時(shí)又通過(guò)擴(kuò)展附件，增加iPhone的黏度，并向廣度拓展，弱化iPhone本體，并向軟件和服務(wù)方面傾斜，成效顯著。

根據(jù)國(guó)外Buy Shares的統(tǒng)計(jì)，自2015年到2020之間，蘋(píng)果服務(wù)的成長(zhǎng)了超過(guò)160%，成為蘋(píng)果增長(zhǎng)最快的部分，同時(shí)可穿戴設(shè)備的增長(zhǎng)也超過(guò)了144%，緊隨其后。而同期的iPhone收入則下降了15.77%，一增一減，兩相比較，似乎為蘋(píng)果指明了方向。

資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的改變也十分敏感，它們?cè)诘却O(píng)果從iPhone延伸的業(yè)務(wù)的成功喜報(bào)，于是在蘋(píng)果沖破一萬(wàn)億美關(guān)口的時(shí)候，維持反復(fù)震蕩，同時(shí)也把市盈率釘死在20倍左右，資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的信心并不充足。

自去年9月份之后，蘋(píng)果股票一路走高，并成為首個(gè)市值超過(guò)2萬(wàn)億美元的公司。蘋(píng)果終于擺脫了制造業(yè)的桎梏，從20倍左右制造業(yè)估值變成了40倍往上的科技、服務(wù)估值。作為對(duì)比，長(zhǎng)期在1萬(wàn)億美元左右與蘋(píng)果交織的微軟，市盈率在60倍左右，是典型的互聯(lián)網(wǎng)公司估值。而實(shí)際上，蘋(píng)果的互聯(lián)網(wǎng)屬性并不輸微軟，但iPhone這樣的硬件完全左右了蘋(píng)果的性質(zhì)，從這個(gè)角度上看，擺脫iPhone的硬件形象也是蘋(píng)果接下來(lái)必須要做的事情。

而且蘋(píng)果已經(jīng)嘗到甜頭，它也早就在做試探。比如有些人不明白，為什么蘋(píng)果膽子那么肥，敢把MacPro機(jī)箱的腳輪賣5000元，一根閃電信號(hào)線敢賣1000元？蘋(píng)果的定價(jià)模型顯然不是基于成本，而是基于資本平均收益，并且蘋(píng)果的其他配件都很貴，其定價(jià)早就超越了制造企業(yè)的范圍。

蘋(píng)果早就想摘掉硬件制造商的帽子，它一定不會(huì)想繼續(xù)局限在iPhone的外骨骼下，限制蘋(píng)果長(zhǎng)大，任何在硬件上的優(yōu)化和努力都會(huì)把它打回硬件公司的原形。這種條件下，蘋(píng)果在硬件上對(duì)iPhone的任何改變都會(huì)變得謹(jǐn)慎。一方面它上了服務(wù)這條船，而且未來(lái)還將繼續(xù)強(qiáng)化這個(gè)特性，所以未來(lái)市面上出現(xiàn)蘋(píng)果電影的時(shí)候不要太吃驚；另一方面，如果繼續(xù)在手機(jī)領(lǐng)域，似乎創(chuàng)新面也沒(méi)有那么多了，最主要的是，就算創(chuàng)新，帶來(lái)的收益和投入相比變得沒(méi)那么劃算，使得蘋(píng)果的創(chuàng)新動(dòng)力進(jìn)一步降低。

在岔路上的蘋(píng)果和庫(kù)克，該向哪邊看呢？

尤其是自2015年以來(lái)，安卓系的競(jìng)爭(zhēng)力大幅度增強(qiáng)，從5.0到現(xiàn)在的10.0，不僅在花樣上超越了蘋(píng)果的iOS，更是在速度上趕了上來(lái)。比如針對(duì)以前安卓很卡的情況，自安卓5.0開(kāi)始就開(kāi)始引入ART（Android RunTime），結(jié)合AOT（Ahead Of Time）和JIT（Just In Time）優(yōu)勢(shì)，提高系統(tǒng)流暢度。后來(lái)華為優(yōu)化了文件讀寫(xiě)，并開(kāi)源給安卓，使得安卓整體性能大幅度提升，具有與iOS一較高下的能力，在某些方面還更領(lǐng)先。

這種環(huán)境下，蘋(píng)果所要做的不是撞鐘式創(chuàng)新，而是認(rèn)識(shí)到自己的差距，開(kāi)始向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。蘋(píng)果在某種意義上從領(lǐng)先者變成了追隨者，而作為追隨者，它似乎輕松多了。

比如面對(duì)折疊屏幕，蘋(píng)果無(wú)動(dòng)于衷。而安卓系如火如荼的快充戰(zhàn)，蘋(píng)果也沒(méi)反應(yīng)，直到iPhone 12的快充還算過(guò)得去——這也是安卓系幾年前的水平……對(duì)于高刷屏、大電池，蘋(píng)果則一再沉默，現(xiàn)在iPhone的硬件除了CPU，其他方面已經(jīng)無(wú)法領(lǐng)先了。

“智能相對(duì)論”發(fā)現(xiàn)，安卓系的激進(jìn)阻礙了蘋(píng)果的探索，蘋(píng)果也變得保守起來(lái)。反過(guò)來(lái)問(wèn)，蘋(píng)果需要什么樣的iPhone呢？顯然，蘋(píng)果不需要iPhone過(guò)于強(qiáng)大，它只需iPhone承擔(dān)一個(gè)平臺(tái)的作用，而又不僭越各個(gè)產(chǎn)品之間的界限。

說(shuō)得不好聽(tīng)，現(xiàn)在蘋(píng)果在產(chǎn)品面守成比開(kāi)創(chuàng)重要，而且手機(jī)行業(yè)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，在沒(méi)有增長(zhǎng)的行業(yè)繼續(xù)大規(guī)模投入，顯然是不劃算而且沒(méi)有必要，就算要?jiǎng)?chuàng)新，只會(huì)導(dǎo)致相互替代而不會(huì)帶來(lái)增量。比如蘋(píng)果要做折疊的iPhone，必然會(huì)與iPad沖突，而以折疊手機(jī)的銷量而言（百萬(wàn)臺(tái)規(guī)模），只會(huì)影響iPhone高端產(chǎn)品的銷量，打擊自己的產(chǎn)品，同時(shí)又對(duì)銷量無(wú)幫助，蘋(píng)果怎么會(huì)去干這種“傻事”呢？

每當(dāng)面臨這種爭(zhēng)論的時(shí)候，也意味著行業(yè)步入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。走過(guò)13年的iPhone如此，借助智能手機(jī)紅利起飛的蘋(píng)果同樣如此。明年，庫(kù)克將迎來(lái)執(zhí)掌蘋(píng)果CEO十年之期，界時(shí)，庫(kù)克的合同到期。據(jù)說(shuō)，蘋(píng)果的董事會(huì)為了挽留庫(kù)克，已經(jīng)開(kāi)出了1億美元的誘人激勵(lì)。

無(wú)論庫(kù)克是否還愿意繼續(xù)擔(dān)任蘋(píng)果CEO，蘋(píng)果的未來(lái)顯然也將通過(guò)蘋(píng)果選的CEO而決定。如果過(guò)去十年，蘋(píng)果的方向還算是由喬布斯確定的話。那么，沒(méi)有精神領(lǐng)袖的蘋(píng)果，未來(lái)的方向又掌握在誰(shuí)的手里？

回顧過(guò)去九年，庫(kù)克基本上是喬布斯既往政策的忠實(shí)執(zhí)行者，諸多用戶對(duì)蘋(píng)果創(chuàng)新不足的詬病也發(fā)生在這一階段。這段時(shí)間的蘋(píng)果更像是經(jīng)營(yíng)成功的公司，而不是喬布斯時(shí)代創(chuàng)新成功的公司，面臨新舊交替的變革點(diǎn)，蘋(píng)果在新業(yè)務(wù)上的探索意愿并沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，像眼鏡、汽車都有傳聞，而汽車團(tuán)隊(duì)也被解散了，即便智能駕駛值得投入，依然還是無(wú)底洞，形勢(shì)并不樂(lè)觀。未來(lái)的強(qiáng)增長(zhǎng)點(diǎn)還沒(méi)有出現(xiàn)在蘋(píng)果的視野。

而在轉(zhuǎn)折期，對(duì)蘋(píng)果這樣的巨型公司尤其不友好，一旦踏空，容易萬(wàn)劫不復(fù)。比如IBM，本世紀(jì)頭幾年還雄赳赳，氣昂昂，還一共拿出1400億美元回購(gòu)股票。結(jié)果行業(yè)轉(zhuǎn)型，踏空的IBM前不久拆分了，都快沒(méi)有存在感了。而擁有大量現(xiàn)金的蘋(píng)果，也在重復(fù)類似的事情，會(huì)不會(huì)重蹈覆轍呢？真的很難說(shuō)，以目前的形勢(shì)，蘋(píng)果還可以通過(guò)iPhone和AppStore的慣性還能維持一段時(shí)間，但如果蘋(píng)果不勇于打破現(xiàn)在的壇壇罐罐，蘋(píng)果曾經(jīng)跌落的戲份還有機(jī)會(huì)上演。畢竟時(shí)代拋棄你的時(shí)候，你在過(guò)去有多領(lǐng)先，就會(huì)在未來(lái)摔得有多慘。

但不管怎樣，都是蘋(píng)果公司重新審視iPhone價(jià)值的時(shí)候了。

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